14 décembre 2017
Bataille des paywalls : comment monétiser son audience
L'attention fait l'objet d'un combat homérique et la publicité en ligne, phagocytée par les Gafa, ne fait plus recette. Les éditeurs recherchent donc de nouvelles stratégies pour diversifier leurs sources de revenus et maximiser la valeur par l’utilisateur. De plus en plus se tournent notamment vers les modèles du freemium et du paywall. Retour sur les enjeux et les limites de ces modèles avec ces quelques startups présentes au salon de la Presse au Futur.
« Il y a quelques années, au Journal Du Dimanche (JDD), on vendait le journal et on ne mettait rien sur notre site web. Sauf que nos infos étaient reprises partout et donc, on ne faisait pas d’audience en ligne. » reconnaît Cyril Petit, rédacteur en chef central du JDD. Il poursuit : « Certains médias allaient même jusqu'à diffuser gratuitement leur journal en ligne car ils n’avaient pas pu l'imprimer après une journée de grève. » Selon Cyril Petit, les éditeurs en ligne vont maintenant devoir essuyer les plâtres et payer le prix de cette ode à la gratuité de l'information en ligne, en rattrapant "des années de mauvaise pratique." Au coeur de la tourmente, les paywalls et modèles freemium sont ainsi devenus monnaie courante pour monétiser leur contenus (ou leur audience). Jean-Christophe Boulanger, président du SPIIL (syndicat de la presse indépendante d'information en ligne), observe certaines tendances, notamment au sein des pure players membres du syndicat : au-delà de la monétisation des contenus, on parle de monétisation d’expérience. Plus qu’un contenu, c’est en effet un service que l’on monétise, à l’image de la newsletter brief.me, qui propose en fait une synthèse quotidienne des faits saillants de l’actualité, offrant ainsi un gain de temps considérable au lecteur qui veut se tenir informé sans devoir aller piocher de site en site les infos du jour. Cyril Petit croit aussi beaucoup à cette logique servicielle : « Un journal, c’est un objet mais c’est aussi un moment. Le moment du dimanche est bien qualifié et répond à cet objectif. Je crois aussi beaucoup au journal (qui propose un début, une fin et de l'information hiérarchisée) à l'image de la Matinale du Monde. Je crois que nos lecteurs vont continuer à acheter un ensemble. » Le président du SPIIL relève aussi l’importance accordée à la fidélisation et à l'user expérience, pendue sur toutes lèvres au Salon de la Presse au Futur. L’essor d’un nouveau métier dans la presse : le success manager et des startups dédiées à l'optimisation du taux de transformation de l'utilisateur donnent la mesure du phénomène.L'expérience utilisateur : le saint graal des paywalls
Ces solutions de monétisation partent d'ailleurs souvent du même constat : aujourd’hui, l’expérience utilisateur face aux paywalls est mauvaise. Selon Maxime Moné, fondateur de la jeune pousse POOOL, 90% des lecteurs qui arrivent sur un article premium ne vont pas payer et 60% d'entre eux vont quitter le site sans chercher à aller sur un autre article du site. « Aujourd’hui, la proposition de valeur pour le lecteur est binaire : soit tu t’abonnes, soit tu pars. » Sa solution pour arriver à créer de la valeur : passer d’un paywall statique et unique à un paywall dynamique et intelligent qui varie en fonction du profil de l’utilisateur (lecteurs volatiles, fans, lecteurs loggés, lecteurs possédant un adblocker...). POOOL permet ainsi de créer des segments d'utilisateurs et des parcours adaptés et plus progressifs avec des étapes intermédiaires et des contreparties avant d'arriver à l’abonnement (exemple : répondre à une question, s'abonner à la newsletter...)
En somme, l'idée est simple : transformer la frustration en engagement. « Le marketing de la frustration ne génère pas tant que ça d’abonnés » constate aussi Marc Leprat de chez ViewPay, qui occupe pour sa part le terrain de l’adverpayment, un système de micro-paiement basé sur la publicité qui permet aux internautes d’accéder "gratuitement" à un contenu premium en visionnant une vidéo publicitaire de leur choix. La startup propose d'améliorer le taux de transformation de l'audience "en allant chercher autre chose qu’un paiement par l’argent", fondateur de Viewpay, qui propose à l'internaute d'accéder au contenu payant en visionnant une publicité.

De nouvelles opportunités pour les annonceurs
Ces nouvelles modalités d’accès plus souples au contenu payant permettent ainsi de valoriser des annonceurs, qui deviennent ceux qui nous permettent de lire un article gratuitement, indirectement.
Pour aller plus loin :
- Peter Pontuch, cofondateur de Qiota était au Salon Presse au Futur en 2016. Voici ce qu’il avait retenu au sujet de la monétisation, l’une des thématiques clés du salon. Voici le tuto qu'il a réalisé au Médialab SpeedTraining 2016.
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