26 mars 2015
Paywall ou freemium ?
Les approches diffèrent-elles en local sur les offres numériques ? Les exemples des groupes de presse régionale la Dépêche du Midi et Sud-Ouest.
Bruno Pachent, directeur du développement et marketing du groupe La Dépêche du Midi :
« Notre conviction, c’est qu’il faut un modèle équilibré entre pub et ventes. On sait que la vente au numéro va disparaître (145 000 ex. en 1998, 80 000 seulement en 2013), mais on a des relais de croissance comme l’abonnement (90 000) et les canaux numériques, à condition d’apporter de la plus value en terme de contenu et de service. Nos sites et applis mobiles, c’est 7M de V.U. par mois aujourd’hui. Le paywall, qui permet de consommer une vingtaine d’articles locaux avant qu’on vous demande de passer à la caisse, touche 3 500 personnes. L’offre premium digitale, lancée en septembre 2013 et qui donne accès à tous les contenus (e-journal + bonus vidéos et diaporama), a séduit 2 500 personnes . »
« Notre objectif c’est d’avoir 40 000 abonnés numériques en 2020. On s’appuie sur le marketing direct pour atteindre trois cibles en priorité : les lecteurs print fragiles attirés par la concurrence, les abandonnistes récents (abonnés) et lecteurs web exigeants. Chez nous, le produit d’appel reste le journal quotidien, puis le fil d’actu en temps réel. La vidéo est plutôt un gadget. Nos abonnés numériques ont un profil semblable à ceux du print, juste un peu plus urbain. Pour conquérir de nouveaux publics, il faudra inventer une nouvelle offre éditoriale. »
Guillaume Vasse, directeur du développement numérique du groupe Sud Ouest :
« Notre priorité c’est de mettre le client au centre de nos réflexions, et ce client peut être print ou numérique, et d’utiliser une multitudes de devices. Notre offre multi-devices (web + IOs + androïd) démarre à 1 euro le premier mois puis passe à 9,9 par mois. Elle donne accès à tous les contenus web & print + des contenus exclusif à valeur ajoutée. En un an, on a conquis 10 000 abonnés numériques purs et converti 30 000 abonnés print (sur un total de 300 000). L’audience du site atteignait 30 M de visites en novembre dernier. »
« Le journal en version numérique reste le produit d’appel, bien connu de nos clients. Mais plus le traitement éditorial est fouillé et exclusif (publié sur le web avant le print par exemple), plus ça attire. Les retours sur les principaux événements de la journée avec des infographies marchent bien aussi. Il y a peu d’abonnés au print qui passent directement au numérique. Pour conquérir des abonnés numériques, on active surtout des leviers externes (adwords, retargeting display, mailing) et on dépense de 8 à 40 euros par personne. A partir du moment où quelqu’un est inscrit sur le site (ne serait-ce que pour recevoir la newsletter ou commenter les articles, le taux de conversion est plus élevé. »
« Nous avons engagé une transformation radicale sur 3 axes :
- marketing : logique customer-centrics, fusion des bases de données print et web des 6 éditeurs, mise à plat des process, lancement d’un call-center, culture de la mesure et du ROI…
- technique : refonte du socle SSO (single sign on, point d’identification unique pour les clients), API (protocole ouvert et interopérable pour distribuer les contenus et services dans une multitudes d’environnement, chez nous ou à l’extérieur)
- éditoriale : développement d’une édition du soir pour coller aux nouveaux usages, lancement de chaînes thématiques (économique, santé…) »