22 avril 2016
Facebook Instant Articles : premiers retours des éditeurs
Le 12 avril 2016, Facebook annonçait lors de sa grande messe annuelle à destination des développeurs, la F8 conference, l’ouverture officielle de sa plateforme Instant Articles à tous les éditeurs. Certains d'entre-eux l'ont déjà testé. Alors, heureux ?
Les motifs de participation à la version bêta d’Instant Articles sont multiples : simple curiosité industrielle pour L’Express, comparaison des métriques avant et après recours à ce format pour Libération mais surtout accès à l’audience jeune et massive du réseau social pour bon nombre d’éditeurs (20 minutes, les Echos, The Economist ou encore BillyPenn.com). Parmi les éditeurs locaux intéressés, The Texas Tribune y voit une réelle opportunité pour les éditeurs en quête de croissance qui souhaitent construire leur marque. Selon le pure player texan, devenu un véritable cas d’école du journalisme indépendant, les éditeurs locaux manquent souvent de ressources en interne pour optimiser leur site mobile et passent à côté d’une partie de leur cible. The Trinity Mirror, premier groupe d’information régionale au Royaume-Uni, rappelle que sur mobile l’engagement et la monétisation sont le lot commun de tous les éditeurs. Instant Articles est un outil parmi d’autres qui permet d’accompagner ces deux défis majeurs.Une expérience de lecture optimisée
Rappelons-le, la prouesse technique d’Instant Articles est la consultation optimisée de l’article directement encapsulé dans Facebook, avec une vitesse de téléchargement supposée 10 fois supérieure à la moyenne. Les éditeurs témoignent à l’unisson : le taux de consultation des articles sur mobile augmente tandis que le taux d’abandon s’affaiblit. « La page se charge plus vite : 1 à 2 secondes contre 10 à 15 secondes sur le site du Parisien. Mécaniquement, on fait plus de vues, c’est mieux que sur le site mobile car la plupart des visiteurs lisent l’intégralité de l’article » déclarait en décembre 2015 Guillaume Bournizien, directeur marketing digital pour “Le Parisien” lors d’une journée de conférence organisée à SciencesPo. Le temps passé sur les contenus de Libération, qui publie l’intégralité de ses articles en format Instant Articles, soit 150 par jour, aurait décollé de 33% (chiffres Facebook). « Un lecteur arrivé sur notre site mobile depuis Facebook passait environ 3’30 minutes sur un article. Avec Instant Articles, le temps passé sur l’article est passé à 4’40 minutes », commente Xavier Grangier dans son billet sur LinkedIn. La consommation de l’article semble donc être optimisée, mais qu’en est-il des autres indicateurs ?Côté trafic
Un manque à gagner en termes de trafic sur le site mobile ? Instant Articles est disponible uniquement via l’appli Facebook, ce qui signifie que le trafic pris en compte ne concerne que celui du site mobile. La part des visiteurs du site mobile qui venaient par le biais de Facebook restera donc désormais sur le réseau social. Premier bilan pour Libération deux mois après le lancement du chantier : le site mobile reste le plus gros générateur du trafic mobile (60% sur le site contre 40% sur Instant Articles). Chez Gawker, un groupe média américain, le nombre de visiteurs uniques du site a augmenté de 15%, les visites de 31% et le nombre de pages vues de 48%.Une audience boostée sur Facebook ? Sur Facebook, le nombre de fans de la page de Libération a augmenté de 10% : un sursaut par rapport à la tendance habituelle, selon son directeur digital. La portée des publications a quant à elle décollé depuis le recours aux Instant Articles et l’engagement des lecteurs semble supérieur. Outre-Atlantique, même son de cloche au Washinghton Post et chez Slate. Ce dernier poste 70 % de son contenu en format Instant Articles et le nombre de visites sur la page Facebook a fait un bond de 25 %. Constat plus nuancé pour Le Parisien qui en décembre 2015 ne cachait pas sa déception : « On espérait que Facebook pousse un peu cette fonctionnalité là. Ce n'est pas non plus très visible, on voit un petit éclair sur les images mais ça n'incite pas les gens à cliquer. »Stats… After Gawker properties live on Facebook Instant Articles, US UVs up to 4.7m, from earlier norm of 4m. pic.twitter.com/TB1GTGt9ss
— Nick Denton (@nicknotned) 1 mars 2016