14 décembre 2017
Brand Content : ces médias qui réinventent les relations avec les marques
Alors qu'en 2017, Google et Facebook ont trusté 70% du chiffre d'affaires publicitaire en ligne, il est urgent d'inventer la publicité de demain. Usbek & Rica et My Little Paris, créés ex nihilo, ont tous les deux percé grâce à leur capacité à innover dans leur relation avec les marques. Au salon de la presse au futur, ils sont venus défendre leur vision du brand content, voici leur histoire.
"On refuse la course aux clics, on préfère défendre une vision du monde avec une marque partenaire" - Jérôme Ruskin, fondateur d'Usbek & Rica
Le média qui explore le futur et tente de s’emparer des enjeux d’avenir a été fondé il y a 8 ans. L'aventure a démarré avec une revue vendue à 15 euros en librairie. Quand Jérôme Ruskin, son fondateur, allait voir les marques et leur proposait des espaces publicitaires, on lui riait au nez, notamment à cause de la diffusion faible et trimestrielle de son magazine. Mais l'équipe ne s'est pas découragée et a capitalisé sur sa capacité à décrypter l’avenir pour intéresser les marques et les institutions. Aujourd'hui, Usbek & Rica est composé de trois divisions :- La division "Produit" avec un événement annuel, le Tribunal pour les générations futures. Cette conférence-spectacle sous forme de procès vise à comprendre les grandes révolutions en cours.
- La division "Studio" qui accompagne les entreprises à travers des études prospectives (Retail, Beauty, Food, Génération Z, AI…), de l'animation de think tank ou de tables rondes, la programmation éditoriale de conférences... Les marques font appel à l'expertise de la rédaction, identifiée et légitimée par son coeur de métier : le journalisme. « Les marques nous disent : vous savez parler aux jeunes, venez parler à nos jeunes. » explique Jérôme Ruskin.
- La division "Plateforme" qui là s'occupe du modèle publicitaire avec du native advertising, des chaînes entièrement sponsorisées et une monnaie complémentaire qui récompense l'engagement des lecteurs : le Usbek.
My Little Paris a été fondée par 5 femmes "à contre-emploi", qui ne venaient ni du digital, ni des médias et n'étaient pas de Paris. De la newsletter qui recense les bonnes adresses parisiennes envoyée à une cinquantaine de copines, My Little Paris est devenue, 10 ans plus tard, un média de référence touchant une communauté de 4 millions de fans (chiffres septembre 2017) et un fer de lance de la publicité de demain. "En 2010, on a réalisé que cette communauté là pouvait être une communauté à qui on parlait de marques. Depuis, on fait rentrer les marques dans le quotidien des gens, dans leurs conversations." Aujourd'hui, 60% de son chiffre d'affaires est réalisé en e-commerce (avec "My Little Box"), dont 30% qui se fait à l’international (notamment au Japon et en Allemagne). La partie média et conseil avec les marques représente quant à elle 40% du chiffre d'affaires. Aujourd'hui, My Little Paris compte 150 employés. Anaïs Peignier, directrice de Publicité, met en garde contre "le radar à bullshit" du public : "il s'agit de prendre le pouls de la communauté pour savoir si elle attend bien ce genre de contenus et d'infiltrer la marque pour mieux la connaître lui proposer un dispositif cohérent.""On fait rentrer les marques dans le quotidien des gens" - Anais Peignier, directrice de publicité chez My Little Paris
"Les marques qui survivront seront celles qui réussiront à créer du lien et à incarner leur message""75% des marques pourraient disparaître demain sans qu'on s'en rend compte*. Nous pensons que celles qui survivront seront celles qui réussiront à créer un lien et à incarner leur message." La directrice de la publicité rappelle comme un mantra la conviction de My Little Paris qui est de "passer du dire au faire". De toute façon, la startup, qui n'en est plus vraiment une, n'a jamais cru aux bannières publicitaires. "Quand on est une marque, on ne doit pas se contenter d'afficher simplement son message mais passer à l’action pour créer du lien avec son consommateur." Et pour cela, My Little Paris a plus d'un tour dans son sac. Un exemple parmi tant d'autres : l'opération à succès "aperitivo moderno" lancée en partenariat avec la marque Martini. Sponsorisée par la marque, l'application "Apero Finder", proposée par My Little Paris, permet aux parisiens de trouver le bar situé à équi-distance avec les personnes qu'ils souhaitent retrouver. Cette opération a eu un impact bénéfique du côté des relations presse de Martini mais surtout du côté de la force de vente puisque de nombreux bars ont contacté les commerciaux de la marque pour savoir comment être référencés par l’application. Ou encore, la maison de Noël ouverte en partenariat avec Coca Cola et la grande tablée qui proposait en septembre dernier à 500 convives parisiens de se joindre à la marque pour partager une expérience festive et conviviale. My Little Paris effectue un virage sur l'événementiel en concevant des expériences physiques, à l'image de sa « Maison de vacances » éphémère et sponsorisée dans laquelle elle invite ses abonnées à faire plein d'activités ou encore cette opération pour la marque Ruinart : Cet article à lire dans Les Echos décrit bien comment My Little Paris entend décliner davantage le brand content dans l'événementiel. La société impulsera des projets comme celui de « Mona », cet espace de co-working dédié à l'entrepreunariat féminin, sponsorisé par AXA, Estée Lauder et Nike. À en décerner leur logique, ces deux médias, créés ex-nihilo, se montrent hermétiques aux formats publicitaires classiques et ouvrent la voie à la publicité de demain en portant un attachement viscéral à leur communauté et au message qu'elles veulent délivrer. (1) Étude Havas «Meaningful Brands»
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