Quelle place pour les community managers dans les médias ?

Quelle place pour les community managers dans les médias ?

Les manières de s’informer ont tellement changé en 10 ans avec les médias sociaux que les community manager (CM) se retrouvent en première ligne, penchant tantôt du côté de la rédaction, tantôt du côté des équipes marketing. A l’occasion des dernières Assises du journalisme à Tours, plusieurs chercheurs ont présenté leur travaux sur le nouveau rôle joué par les CM en charge de modérer les commentaires d’articles ou d’animer les communautés pour les médias.

Coralie Le Caroff, maître de conférence en sciences de l’information à l’Université Paris 2, a soutenu sa thèse en 2015 sur la manière dont les gens s’informent, partagent et commentent l’actualité sur Facebook. Elle a notamment réalisé une étude sur les commentaires laissés sous les articles publiés sur les pages Facebook de quelques grands médias généralistes (Le Monde, Libération, BFM TV, etc.), dont les principales conclusions sont les suivantes :

  • les utilisateurs ne prêtent pas forcément attention au média qui est l’origine de l’info qu’ils commentent, ils se souviennent davantage de la personne (ami) qui a partagé une info et par laquelle ils en ont pris connaissance
  • sur Facebook, il s’opère un décloisonnement, un entrelacement de l’actu politique au milieu des infos plus perso
  • quand on est d’accord, on like, on partage un post Facebook, mais sur les pages médias on s’indigne davantage, on marque plus souvent son désaccord
  • les motivations des personnes qui s’emparent des fils d’actualité sont multiples mais le besoin de reconnaissance est souvent un moteur, avec parfois une forme de concurrence victimaire qui s’installe (un article sur le RSA ouvrant par exemple un débat entre bénéficiaires et non bénéficiaires, smicards, handicapés…)
  • il y a peu d’interaction entre les commentateurs de posts, les messages sont surtout une agrégation d’opinions diverses ; les conversations, quand elles ont lieu, se font ailleurs (en direct sur Facebook Messenger par exemple)
  • les utilisateurs régulent et modèrent parfois eux-mêmes les échanges, surtout pour des rappels à la politesse

Sandy Montanola de l’Université de Rennes 1 (IUT en journalisme de Lannion) et Christophe Gimbert, maître de conférence à SciencesPo Rennes, ont quant à eux présenté les conclusions d’une étude publiée en novembre dernier, Les journalistes dans la toile, s’intéressant de près aux échanges numériques qu’entretiennent ces derniers avec le public. Ils ont mené plusieurs entretiens avec des journalistes ou community managers en charge du lien avec le public sur les réseaux sociaux, au sein de médias nationaux ou locaux. Il en ressort une diversité des rôles et missions attribués, ces personnes étant parfois rattachées à la rédaction, parfois aux équipes marketing, parfois placées en pivot entre les deux. Au Télégramme par exemple, le community manager fraîchement recruté est à la fois chargé de représenter la marque auprès des communautés, mais aussi d’animer les échanges autour de l’info. Dans les rédactions les journalistes se retrouvent aussi à gérer un nouveau statut de « liveur » en devenant les CM en temps réel de leurs propres contenus.

« Il faut faire preuve d’une certaine endurance pour résister aux vagues de méchanceté déversées dans les commentaires d’articles » – Christophe Gimbert, SciencesPo Rennes

Comment les professionnels interrogés vivent-ils cette interaction nouvelle avec le public ? Dans leur étude, les chercheurs rennais ont noté des éléments perçus positivement : on cite plus volontiers le travail des autres médias, ce qui ne se faisait que très rarement sur les supports traditionnels et constitue un pas vers plus de collaborations entre rédactions ; les CM forment une communauté de spécialistes de l’interaction avec l’audience, très réactive et généreuse dans le partage de bonnes pratiques ; on constate aussi un regain d’inventivité en terme de ton, de format, de contenus, lorsqu’on raconte par exemple le journalisme en train de se faire, les coulisses, etc.

Si certains se font une idée noble de leur mission, estimant qu’ils participent du dialogue, de la transparence, et qu’ils tissent une relation de confiance entre la rédaction et les internautes, pour beaucoup d’autres l’expérience reste difficile à vivre. “Il faut faire preuve d’une certaine endurance pour résister aux vagues de méchanceté déversées dans les commentaires d’articles” estime Christophe Gimbert. Or, en première ligne, on trouve souvent de jeunes journalistes, peu aguerris, qui se retrouvent pris dans un flot de questions et de commentaires, parfois postés par des trolls malveillants, parfois par des lecteurs experts et pertinents, et qui demandent toujours des réponses dans des délais très courts, sans avoir la possibilité d’interagir rédaction en chef, un modérateur, un médiateur, ou tout simplement avec un autre journaliste.

Nikos Smyrnaios, chercheur à l’Université de Toulouse 3, s’est penché sur la modération des commentaires et plus particulièrement sur les entreprises qui la sous-traitent pour les médias. Trois acteurs se partagent aujourd’hui un marché estimé à 4 millions d’euros par an, dont Netino le leader, et Atchik, basé à Toulouse. De nombreux médias externalisent aujourd’hui la modération de commentaires. Le Monde par exemple paie 20 000 euros par mois pour ce type de prestation. Pour le chercheur en sciences de l’information et de la communication, les raisons de ce recours à la sous-traitance sont multiples. Il s’explique d’une part par le crise économique des médias, « ces derniers n’ayant pas ou plus les moyens de traiter un volume de commentaires qui augmente sur leurs articles », et d’autre part par la crise politique que connaissent les démocraties occidentales, “la montée du populisme et des extrêmes entraînant une inflation de ce type d’opinion dans les commentaires”. Depuis l’attentat à Charlie Hebdo, le nombre de commentaires a explosé, notamment les points de vue des identitaires sur l’actualité, avec l’utilisation de subtilités de langages ou de code pour passer au travers des dispositifs de modération automatique, rendant l’exercice de modération plus compliqué.

« Les médias n’ont pas ou plus les moyens de traiter le volume de commentaires de leurs articles » – Nikos Smyrnaios, Université de Toulouse

Entre le média et le sous-traitant se met en place une charte de modération qui est toujours le fruit d’une négociation entre les deux parties. Elle se base sur cadre légal bien sûr (loi sur la liberté d’expression, la diffamation, etc.), avec des cas auxquels on ne pense pas forcément comme la non assistance à personne en danger qui peut s’appliquer si quelqu’un profère des menaces de mort ou annonce qu’il va commettre un attentat et que l’éditeur ne réagit pas. La charte s’appuie aussi sur la ligne éditoriale de chaque médias. A La Dépêche du midi par exemple, la modération est légère et le média reste très ouvert sur les propos tenus dans les commentaires, ce qui peut aussi répondre à une stratégie marketing pour fidéliser les lecteurs. A l’opposé, chez Orange, les règles de modération sont beaucoup plus strictes sur le fil d’actualité.

Du côté des conditions de travail, Nikos Smyrnaios note la violence quotidienne à laquelle sont confrontés les community managers, certains se considérant comme les « nettoyeur de la merde du web « . Les personnes qui exercent ce métier sont souvent diplômées mais payées au smic et mises en concurrence avec des Malgaches ou de Marocains, eux aussi diplômés mais moins payés. Comme sur les plateformes de télé-conseil, une surveillance permanente est assurée pour atteindre les 400 commentaires traités par heure. Sauf exception, les personnes ne restent pas longtemps en poste et les sous-traitants de la modération font face à un gros turn over.

Lire aussi l’étude de Ouest Médialab réalisée avec les étudiants d’Audencia SciencesCom sur Facebook et l’info locale.

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