L’info locale sur Facebook : retour d’expérience (2ème volet)

L’info locale sur Facebook : retour d’expérience (2ème volet)

Stéphane Grammont, rédacteur en chef adjoint aux éditions numériques de France 3 Bretagne et Denis Vannier, journaliste et webmaster à Télénantes passent leur Facebook au crible.

Depuis quand publiez-vous des posts sur Facebook ?

France 3 Bretagne (F3B) : “Nous avions plusieurs profils Facebook assez disparates depuis au moins 2009. Nous avons tout refondu en un cluster de 4-5 pages, réunies sous la page-mère France 3 Bretagne.”

Télénantes (TN) : “Depuis août 2009. Une nouvelle page a été créée en septembre 2011.”

A quel moment êtes-vous passés à la vitesse supérieure et pourquoi ?

F3B : “Il y a eu plusieurs paliers. La refonte intégrale de notre site, back-office et front-office en 2012. Nous allions publier plus, et mieux. Surtout, nous avions une nouvelle équipe pour le numérique à FTV qui a fait tomber quelques barrières concernant les réseaux sociaux. Un pallier qualitatif a ensuite été franchi, que ce soit par un cycle de formation ou une approche plus « experte » acquise avec le temps : étude (superficielle) des statistiques, approche par calendrier de publication dans la journée, la semaine, l’année. Enfin l’approche « mobile , presque first » nous incite, comme le soulignait Xavier lors de la précédente lettre de veille, à considérer Facebook comme un véritable compagnon. Non seulement de nos publications web et mobiles, mais aussi de nos émissions TV.”

Quels types de contenus sont partagés ? Combien de posts en moyenne par jour ?

F3B : “Les deux tiers de nos actualités développés sur le site, des contenus liés à nos émissions, une météo quotidienne, quelques posts insolite ou découverte qui sont « pur Facebook ». En tout cela représente entre 15 et 20 posts par jours, avec le souci de varier les formats et de trouver un rythme de publication « agile ». Par exemple, nous observons une règle qui consiste à ne pas publier plus d’un post par demi-heure. C’est géré collectivement par l’équipe web du jour, dont une personne qui a un profil un peu plus « réseaux sociaux ».”

TN : “Il s’agit principalement de vidéos, parce qu’elles bénéficient d’une bonne distribution, d’autant plus depuis le changement des algorithmes de Facebook, et qu’elles constituent le coeur de notre métier. Nous publions entre 5 et 10 posts par jour. Il s’agit le plus souvent d’annonces du sommaire des émissions du soir, d’extraits des émissions de la veille, des reportages remontés en version web (avec un habillage Télénantes), des programmes « courts » et les émissions intégrales de moins de 26 minutes (au delà de 1,7 Go, les fichiers sont rejetés par Facebook).”

Quel pourcentage cela représente-t-il par rapport au volume de contenu publié sur le site ?

F3B : “C’est à peu près l’équivalent, 15 à 20 entrées par jour, mais avec quelques différences de contenus, et de traitement.”

TN : “Nous publions 5 à 6 articles par jour sur le site de Télénantes”

Y a-t-il du contenu que vous ne publiez que sur Facebook, et qui n’est pas diffusé sur votre site web ou à l’antenne ?

F3B : “Oui, une dizaine de posts par semaine.”

TN : “Oui, il s’agit le plus souvent des « bonus » qui n’ont pas été utilisés dans les reportages ou des interviews en version longue.”

Combien de vues, de likes et de commentaires en moyenne sur un post ?

F3B : “C’est très inégal, comme souvent sur Facebook dont les audiences sont par nature assez volatiles. Nous avons une portée moyenne hebdomadaire comprise entre 400 000 et 600 000 accès. Notre taux d’engagement calculé sur nos 30 derniers posts est de 3,4% (calcul par rapport à la portée du post). Le nombre d’interactions (likes, partages, commentaires), divisés par le nombre de posts, divisé par le nombre de fans, était de 0,51 % à la fin de l’année 2014.”

TN : “Sur un post vidéo, la portée moyenne est 3026, pour 75 interactions (j’aime, commentaires et partages). La portée est trois fois moindre pour tout autre type de post (lien, photo, statut).”

Quel genre d’articles génèrent le plus d’interaction et d’engagement avec les lecteurs ?

F3B : “Les faits divers sans surprise, mais aussi la météo, les témoignages forts, la culture bretonne, les insolites.”

Télénantes : “Il n’y a pas de règles absolues, mais les comptes-rendus vidéo sportifs fonctionnent toujours très bien. Ensuite tout dépend des communautés auxquelles on s’adresse. Les informations pratiques, les loisirs, les infos qui ont une implication directe sur la vie quotidienne, fonctionnent souvent mieux que la politique ou les sujets économiques trop « transversaux ».”

Publiez-vous directement des vidéos sur Facebook ? Depuis quand ? Quel type de vidéo ? Quelle volume ? Quelle fréquence ? Pour quel résultats d’audience ?

F3B : “Nous publions des vidéos directement sur Facebook depuis aussi loin que je m’en souvienne, mais sous forme de lien YouTube ou Dailymotion, mais pas de manière récurrente. Les nouvelles fonctions liées aux vidéos natives nous incitent à en publier plus (deux à trois par jours). Nous sommes surpris de leur audience, même si dans le détail, c’est pire qu’une cote de l’argus : dès les 15 premières secondes, on a perdu 75 % de l’audience !”

TN : “Oui, depuis janvier 2015, presque toutes nos vidéos sont publiées directement sur Facebook. Nous ne partageons quasiment plus sur Facebook de vidéos postées sur YouTube (qui sont, elles, partagées sur Twitter). Nous avons constaté qu’elles ne bénéciaient pas de la même distribution et de la même qualité d’affichage auprès de notre public.”

Les vidéos intégrées directement dans Facebook font-elles plus de vues que celles postées sur votre plateforme pluzz de France Télévisions ou sur YouTube ?

F3B : “Oui, je pense, mais il faudrait regarder de près quel est le temps de visionnage, le pourcentage de l’audience qui regarde plus de 50% de la vidéo, etc, je n’ai pas fait ce comparatif. (Si un data-scientist est intéressé par un stage…)”

TN : “Oui, parfois 10 fois plus que sur YouTube ou Dailymotion (les vidéos publiées sur notre site proviennent de Dailymotion).”

Savez-vous si vos fans Facebook sont des téléspectateurs ? Ont-ils le même profil ? (plus jeune ?)

TN : “Ils sont dans l’ensemble plus jeunes (18% de 25-34 ans)”.

F3B : “Ils sont certainement un peu plus jeunes, mais ce n’est pas la génération Y pour autant. 35-55, c’est le gros des troupes. Une bonne partie en Ile-de-France, d’ailleurs, compte-tenu de la diaspora bretonne. Je pense qu’il y a une convergence des profils entre notre communauté Facebook et nos téléspectateurs, car nos communautés Facebook sont plus fournies, en proportion, que pour d’autres médias d’infos en ligne. Pour autant il ne faut pas se tromper : cela ne veut pas dire que les membres de notre communauté Facebook SONT des téléspectateurs. Je ne constate pas beaucoup de transfert d’audience de l’antenne vers le numérique. Cela n’empêche pas que, comme pour nos émissions matinales Bretagne Matin et PDL Matin, notre page Facebook soit un véritable compagnon de ce que l’on propose à l’antenne.”

Ces fans vous font-ils remonter des informations utiles à la rédaction ?

F3B : “Surtout des correctifs (orthographe, lieux), un peu de témoignages. C’est surtout nous qui allons puiser dans des commentaires pour les relayer ou les valoriser sur notre site (en mode : « ce que vous en dites »).”

TN : “Oui, mais principalement par mail et rarement par le biais de notre page Facebook.”

Quelle est aujourd’hui la part de Facebook dans les sources de trafic de votre site web ?

F3B : “De 20 à 30 %, voire 40 % si nous sommes sur un sujet viral (faits-divers, disparition).”

TN : “Facebook fourni en moyenne 11% du trafic vers notre site sur le 1er trimestre 2015.”

Si demain Facebook vous propose de publier directement vos articles sur sa plateforme via Instant Articles (et vous reverse 70% des revenus publicitaires), êtes-vous prêt à jouer le jeu ?

F3B : “Je ne connais pas bien la formule et je compte bien sûr Ouest Médialab pour m’affranchir ;-). Si ce devait être le cas, ce serait une stratégie globale de France Télévisions Editions Numériques. Et nous penchons jusqu’à présent plutôt vers l’ouverture aux réseaux et plateformes, et à la multiplication des supports.”

TN : “D’une certaine manière, nous suivons déjà cette logique en mettant en ligne la plupart de nos vidéos courtes directement sur Facebook. Notre stratégie est de diffuser nos contenus sur les supports utilisés, de nous adapter aux usages, en mettant à disposition notre production gratuitement sur les grandes plateformes sociales (YouTube, Dailymotion, Facebook, Vine, Instagram…) dès lors qu’elle nous permettent de préserver la qualité technique de nos productions.”

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