Les YouTubeurs et l’argent du beurre

Les YouTubeurs et l’argent du beurre

Par Mathilde Hégron (Ouest Médialab)

Adulés par des millions de fans, les vidéos de YouTubeurs continuent de déchaîner les passions du côté des médias dits “traditionnels”. Entre les anciens et les modernes, c’est un peu “Je t’aime moi non plus”. Et pourtant, n’ont-ils pas des choses à apprendre les uns des autres ?

« C’est quoi l’étape d’après ? », « Vous comptez rester YouTuber toute votre vie ? », « Combien gagnez-vous à faire vos vidéos ? » Les médias sont en boucle : interviews dans la presse, sur les plateaux TV, dans les émissions de radio, aucun YouTubeur à minima connu n’y échappe. Leurs émoluments intéressent les journalistes au point de devenir parfois une véritable obsession.

Dans sa lettre aux YouTubeurs, le blogueur Korben a récemment dénoncé la condescendance de certains médias à l’égard de cette nouvelle profession. C’est le retour du fameux tryptique  « Je lèche, je lâche, je lynche », cher à Jean-François Kahn. La phase d’admiration laisse place à la lassitude puis au dénigrement.  Rien de bien nouveau en fait.

Mais si on s’intéressait au phénomène autrement que par le petit bout de lorgnette ? Dans le cadre d’un mémoire de recherche*, j’ai eu l’occasion de me pencher sur les conditions de l’émergence et du succès de ces vidéos de YouTubeurs, en me cantonnant toutefois à la branche humoristique afin de délimiter mon champ d’études. Je vais essayer ici de vous en résumer les principales conclusions.

L’amateur : héros du web 2.0

Le modèle énonciatif entre le YouTubeur et son public est celui de la conversation, décrit par André Gunthert*. Il instaure une relation d’égal à égal (un jeune parle à un autre jeune) et une réciprocité de l’interaction (deux jeunes exposés aux mêmes expériences).

Bourrées d’auto-dérision, ces capsules de vie mettent en scène l’instant de solitude du personnage avec brio. Le YouTubeur a alors cette part d’amateur en lui dans le simple fait de se positionner au même niveau que son public. Se filmer depuis son appartement signe déjà le jeu d’une authenticité affirmée, sans artifice, sans filtre et surtout sans intermédiaire.

Les vidéos empruntent elles aussi les codes de l’amateurisme avec une mise en scène simplifiée à l’excès, un recours systématique aux plans fixes et rapprochés, le tout filmé par une prétendue webcam : le YouTubeur veut donner l’impression qu’il fait avec les moyens du bord. La force de ces vidéos résiderait donc dans la proximité avec son public, qui se traduit par l’authenticité du créateur, du moins apparente car elle est en partie fabriquée.

En effet, Norman et Cyprien, les deux gourous du rire en ligne, tournent désormais en studio d’enregistrement avec des lumières et un son professionnels. Pourtant, rien n’a changé (ou presque) : leur appartement est reconstitué à l’identique. Nos deux Youtubeurs étaient il y a peu liés par contrat avec la société Mixicom (rachetée par Webedia en septembre), qui leur apportait des moyens de production (équipes de tournages, caméras) et les représentait auprès des marques souhaitant exploiter leur audience.

Aujourd’hui, ces YouTubeurs voient leur carrière propulsée en dehors du web (cinéma, tournées sur scène…). Le YouTubeur conserve cette identité de l’amateur, même en étant devenu professionnel (selon un sondage maison**, 70% des internautes les considèrent comme des professionnels).

Quand la désintermédiation atteint son paroxysme

Lorsqu’il s’agit de fédérer sa communauté, le YouTubeur ne lésine pas sur les moyens et enfile sa casquette de community manager. Un art qu’il semble maîtriser sur le bout des doigts, au vu de ses performances (environ 4 millions de fans sur Facebook et Twitter pour Norman et Cyprien). La majorité des internautes que j’ai pu interroger sont informés de la publication d’une nouvelle vidéo par le YouTubeur lui-même, via les réseaux sociaux.

Les internautes sont constamment invités à donner leur avis, voire à valider ou non le contenu produit, quitte à remettre en cause la liberté de création du YouTubeur, directement confronté à son audience, sans aucun filtre. En témoigne le cas de Cyprien qui a dû s’excuser d’avoir fait “un bide” avec l’une de ses vidéos. La difficulté est donc de savoir où mettre le curseur. À plusieurs reprises, Norman évoque la censure des pouces rouges et parle d’Internet comme « un monde de bisounours » dans lequel « il faut être ultra politiquement correct, pour ne pas se faire insulter tout le temps » (interview dans Télérama).

On ne naît pas YouTubeur, on le devient ! Sur le web il ne suffit pas de publier pour être lu, vu ou entendu et sortir des lymbes. Comme on peut le constater, Norman et Cyprien ont travaillé dur pour en arriver là, notamment sur la promotion et l’interaction avec leur public.

Et l’argent dans tout ça ?

Rémunérés sur YouTube grâce au système de monétisation instauré par la plateforme (chaque million de vues rapporterait 1 000 euros au création du contenu), les YouTubeurs tirent aussi leur épingle du jeu en s’associant avec des marques. Norman a notamment fait un tour du monde sponsorisé par la marque Crunch. Cyprien, quant à lui, a réalisé, entre autres, des vidéos pour la banque CIC.

Dans l’ensemble, ces vidéos semblent être plutôt bien accueillies par leur public, notamment parce qu’elles s’inscrivent dans une stratégie de brand content ciblée et engageante, qui s’est révélée bougrement efficace. Toutefois, pour les internautes les plus critiques, le lien avec le YouTubeur peut s’effilocher dès lors qu’une marque s’immisce de manière volontairement discrète dans son activité : « Au début, c’était Norman et moi. Maintenant, c’est Norman, moi et Crunch » témoigne l’une des personnes que j’ai pu interroger***. Lorsque la marque porte le message, le contrat de lecture passé avec l’internaute est clair mais quand c’est le YouTubeur qui poste la vidéo publicitaire sur sa propre chaîne, c’est une autre histoire…

Finalement, quelles opportunités pour les médias ?

Certaines chaînes de télévision, comme M6, ont rapidement perçu leur potentiel. La chaîne s’est positionnée très tôt sur ce credo avec la plateforme “Golden Moustache” et a co-organisé en novembre dernier le premier festival des YouTubeurs français, Vidéo City, qui semble avoir déplacé des foules adolescentes hystériques.

Canal + détient quant à elle 60% de “Studio Bagel”, le collectif d’humoristes du web, qui investit désormais les écrans de télévision. Jeunes apprentis ou vieux routards du web, les YouTubeurs sont de véritables influenceurs pour toute une génération, à l’image de Monsieur Poulpe, “ce grand-père de l’humour web”, qui a participé à un documentaire sur la COP21

Ils peuvent porter un message, lui donner de l’écho et parfois même lui offrir une portée inespérée. À quelques semaines de la la conférence sur le climat, Nicolas Hulot s’est par exemple entouré de nombreux YouTubeurs dans la vidéo “Break The Internet” pour sensibiliser les jeunes aux enjeux écologiques et les encourager à signer une pétition. Si le show comique du militant écologiste n’a pas été au goût de tout le monde, le pari de la viralité a été remporté haut la main (plus de 6,5 millions de vues en 2 jours) et le nombre de signataires de la pétition a décollé en un temps record.

*Mémoire de recherche : « Les vidéos de YouTubers humoristes, épiphénomène du web 2.0. Le cas des YouTubers « Norman fait des vidéos » et « Cyprien » ».
**2 questionnaires quantitatifs en ligne envoyés aux internautes qui regardent les vidéos de Norman et/ou Cyprien) : 612 réponses au total. Période : juin à août 2015
*** Focus group réalisé avec 8 personnes (entretien qualitatif). Période : juillet 2015

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2 retours d’expérience (réservé aux adhérents du cluster) :

Quand les collégiens deviennent web reporters (par Philippe Roux)

–  Zoom sur la refonte du site web de l’Auran

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