Hyperlocal ou approche globale ?

Hyperlocal ou approche globale ?

Avec L’édition du Soir, Ouest-France s’ouvre davantage sur le national et l’international, tandis que La Voix du Nord mise sur le développement numérique de ses éditions locales.

 

Bruno-Jauffret-speakerBruno Jauffret, directeur du développement numérique du groupe La Voix du Nord :

« On a démarré la transformation digitale de notre entreprise en 2013 par les desks locaux, avec 4 grands principes pour développer notre offre hyperlocale : être innovant au plus près des attentes du public, être industrialisable, monétisable et rentable. La Voix du Nord c’est 25 portails locaux et 1524 portails hyperlocaux (chaque commune a le sien). On a donc créé 25 postes de journalistes bi-média (print & web first), un vrai changement dans les habitudes des journalistes et des heures de réunions pour trouver une organisation qui suscite l’adhésion de la rédaction. »

« Les résultats : notre audience locale a fortement progressé, et atteint 240 000 visites jour, soit 67% de l’audience du site. On compte 6 000 abonnés numériques payants à la fin 2014, soit 1,2 M€ de revenus, un chiffre qui devrait doubler en 2015.  L’accès du public aux rédactions a aussi été facilité : 25 pages locales Facebook (200 000 fans locaux) & comptes Twitter ont été créés et sont devenus les lieux d’échange privilégiés avec nos lecteurs. Les réseaux sociaux apportent 30% de notre audience. On a misé aussi sur une écriture multimédia innovante et accessible : de plus en plus de webdocumentaires, albums-photos et des instantanés vidéo pour les abonnés. »

«  Les difficultés :
–  les habitudes tenaces des lecteurs fidèles, qui ne rentrent pas forcément par l’hyperlocal ; l’impossibilité d’animer 1524 portails hyperlocaux, donc le nécessaire recentrage sur les communes les plus importantes, on n’a pas suffisamment intégré nos correspondants dans la réflexion, tout passe par le responsable de l’édition locale
–  le peu d’audience sur les formes d’écritures au regard de l’énergie dépensée, mais si les webdocs ne font que 3 000 ou 5 000 vues, on a aussi constaté qu’ils touchaient les plus fidèles de nos lecteurs, qui sont dans le cœur de cible
–  côté pub, l’hyperlocal rapporte 1 million d’euros sur 4 au total, ce qui est moins fort qu’attendu, d’autant qu’il faut privilégier le mobile dont la monétisation est encore plus faible que sur le web. Pour pallier cette difficulté, on doit développer la géolocalisation et la data pour sélectionner les bonnes informations qui ont de la valeur pour les équipes commerciales. »

« On a mis en place un paywall : les lecteurs on droit à 5 articles offerts par mois (quelque soit le type d’article) et nous allons sans doute passer à 3. Notre objectif est que les gens atteignent ce niveau là pour leur proposer l’offre payante. Cette limitation n’a pas eu d’incidence réelle sur l’audience. On n’est plus dans la course à la publication (déjà 1500 articles publiés par jour !), on ne cherche pas faire du plus mais du mieux, et à réutiliser au maximum nos contenus. »

Fabrice BazardBAZARD2, directeur des activités numériques du groupe Sipa Ouest-France :

« On a lancé nos abonnements numériques en juin 2013 et six mois plus tard on constatait un taux de chute de 40%. Côté pub, on ressentait le besoin de générer de nouveaux formats. On a donc pris un chemin différent et attaqué par la face Nord avec le projet 100% tablette de L’édition du soir. On s’est lancé dans le bain plutôt que de faire de longues  études marketing, en mettant des metrics partout pour connaître tous les comportements des lecteurs. L’objectif visé : 1 million de lecteurs par mois et atteindre un socle de lecteurs réguliers (qui viennent 3 jours sur 5) à 100 000. »

« Bilan après 18 mois : le cap du million a été franchi en janvier, par contre les lecteurs réguliers sont environ 60 000. On s’est aperçu qu’il faut un ton différent (décalé, humoristique notamment), une exigence de qualité (le dossier est toujours sur le podium des articles les plus lus, la vidéo fait encore un peu peur, mais gros appétit pour la photo), et répondre à un besoin de détente qui passe par le jeu (quiz, newsgame, mots fléchés, etc.). Le soir : les lecteurs sont aussi ouverts à une info globale et les sujets à étrangers. Deux tiers des lecteurs vivent dans le grand ouest, un tiers en dehors. C’est un lectorat rajeuni : 5 ans  de moins par rapport au lecteurs du journal numérique et 10 de moins par rapport au journal papier.

« On a vraiment travaillé la complémentarité des supports, entre le journal du soir (dont les lecteurs attendent une info plus globale et sont ouverts au sujets à l’étranger), celui du matin et le site avec l’info en temps réel sur le site. Il a fallu créer une équipe dédiée pour L’édition du soir (une dizaine de personnes qui produisent une vingtaine d’articles par jour) et acquérir de  nouvelles compétences (un spécialiste de la vidéo, un développeur webdesigner). Pour créer une dynamique interne qui puisse infuser les rédactions locales, on a aussi mis les belles histoires de l’Ouest en avant de l’édition du soir. »

« Depuis avril 2014, on est sorti de la phase proto. L’édition du soir n’est plus que sur tablette, mais aussi smartphone et le web, où il y en encore beaucoup de lecteurs. On a vraiment développé l’éditorial au cours de l’été. C’est un produit nouveau, donc il faut pouvoir le déguster, donc pas de frein à l’entrée (pas de création de compte). Cet accès freemium nous a permis de décoller. On espère passer en formule payante d’ici l’été 2015. »

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