La communication publique sur Twitter : le retour d’expérience de Noémie Buffault

La communication publique sur Twitter : le retour d’expérience de Noémie Buffault

Noémie Buffault a été community manager pendant 5 ans à la Mairie de Paris avant de devenir « la voix de la France » sur les réseaux sociaux du Ministère des Affaires Étrangères. Elle est aujourd’hui Social Manager de la ville de Nantes et de Nantes Métropole. Lors de la 4ème journée Médialab SpeedTraining en septembre dernier, Noémie Buffault nous a livré de précieux enseignements sur sa pratique de Twitter dans ces différentes institutions.  

En quoi Twitter est un levier en matière de communication publique ?

« Twitter est un outil de conversation d’égal à égal, qui permet de prolonger le service public. C’était notamment le cas avec « Paris J’écoute », un compte Twitter de la Mairie de Paris dédié uniquement aux questions des usagers.

Quel était le contexte de lancement de « Paris J’écoute » ?

« Il n’existe pas de contexte idéal pour innover et à la Mairie de Paris, on était loin d’être dans un contexte idéal. »

On a créé ce compte twitter en 2013. À ce moment-là, la Mairie de Paris avait une réputation d’administration et de service public plutôt médiocre.

D’autre part, certains services étaient défaillants et la culture de la prudence était très ancrée. L’esprit d’initiative n’était donc pas spécialement encouragé. Il n’existe pas de contexte idéal pour innover et nous à la Mairie de Paris, on était loin d’être dans un contexte idéal.

Pour autant, il y avait un certain nombre de facteurs positifs. On ne partait pas de rien en matière de relation usagers. Il y avait des canaux qui fonctionnaient bien, comme le standard téléphonique avec une soixantaine d’agents chargés de répondre aux questions des usagers et une équipe de 6 personnes qui répondaient par mail. Ces interlocuteurs avaient identifié dans toutes les directions opérationnelles de la ville des chargés de missions pour répondre aux usagers.

Le circuit d’information était lui aussi efficace. Chaque semaine, les retours usagers étaient synthétisés dans une publication interne. On était donc non seulement capables d’écouter les dysfonctionnements mais aussi en mesure d’agir sur ceux-ci.

La relation usagers était au coeur du dispositif politique de la ville de Paris. Le compte Twitter a été lancé en 2 jours.

Quelle a été la principale difficulté rencontrée lors de la création du compte ?

« Le choc des cultures »

Ce qui prend plus de temps, c’est d’acculturer l’ensemble des interlocuteurs – la mairie de Paris, c’est 60 000 personnes : c’est le choc des cultures.

D’abord, la culture de la prudence qui rencontre la culture de l’instantanéité : on s’était fixé comme objectif d’apporter au moins un premier niveau de réponse dans les 8h.

Ensuite, la culture de l’expertise qui se confronte à une exigence synthétique. Les réponses des directions opérationnelles de la ville sont ultra pointues et les usagers doivent pourtant nous lire en 140 caractères.

Enfin, la culture du jargon, très courante dans les administrations, qui fait face à une exigence de transparence. Il faut savoir employer un langage compréhensible pour tous les usagers.

Que retenez-vous de cette expérience ?

« Une administration peut (et doit) embrasser la culture du risque. Il en va de sa survie. » 

L’accueil des parisiens a été très bienveillant. On vient de fêter les 4 ans du compte Twitter et ça change la ville. Plus que sur de la communication publique, on est sur du service publique. 

Ce qu’il faut retenir de cette expérience, c’est qu’une administration peut (et doit) embrasser la culture du risque. Il en va d’ailleurs de sa survie.

« On a vraiment contribué à la transformation numérique d’une vieille administration en diffusant la culture de l’instantané et la culture de la transparence »

On a aussi réussi à renverser les perspectives. On a pris conscience que le monde avait changé : on est passé d’un monde dans lequel l’usager posait un RTT pour engager une démarche auprès de sa mairie à un monde où c’est la Mairie se plie en 4 pour lui répondre, quelque soit l’horaire, le jour, ou le canal par lequel elle est interpellée.

On n’a pas seulement digitalisé la relation usagers. On a vraiment contribué à la transformation numérique d’une vieille administration en diffusant la culture de l’instantané et la culture de la transparence, seulement avec un compte twitter et de la bonne volonté. 

Pouvez-vous nous citer d’autres cas d’usage de Twitter en matière de communication publique ?

Lorsque j’étais responsable de la cellule réseaux sociaux au Quai D’Orsay, l’un des enjeux du Ministère des Affaires Étrangères sur les réseaux sociaux était de faire émerger sa voix dans le monde saturés d’infos de Twitter. Une des réponses trouvées a été de faire appel au « news jacking », qui consiste à profiter de la popularité d’une actualité sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention sur soi et diffuser son propre message.

C’est ce qu’on a fait par exemple dans le cadre de la COP21. On a souhaité capitaliser sur des références de pop culture pour faire connaître les enjeux de ce sommet mondial sur le climat.

Avec ce compte à rebours de la COP21, on a réussi à élargir notre audience. C’était notre objectif car le sommet paraissait assez technocratique et difficile à comprendre. On a souhaité parler à des ados et ça a marché puisqu’on a été repris par des sites geek comme www.jeuxvideo.com et que l’on a eu un très grand nombre de retweets.

Et la participation citoyenne dans tout ça ?

« Les réseaux sociaux représentent un levier de participation active beaucoup trop précieux pour s’en priver. »

Les réseaux sociaux peuvent aussi permettre de faire participer les citoyens nantais au processus de décisions qui sont soumis à leur contribution.

À Nantes, on a une très haute idée de ce qu’est la participation citoyenne. On a une plateforme qui s’appelle Nantes&co, sur laquelle la plupart des projets de la ville sont soumis à la contribution des Nantais. Nous avons ouvert une page Facebook et un compte Twitter dédiés pour fédérer ces communautés de citoyens actifs et réactifs.

Pour ne citer qu’un exemple, je prendrai la démarche participative « 15 lieux à réinventer » dont la ville s’est fait l’écho. L’enjeu, c’est de prendre les citoyens par la main pour qu’ils contribuent sur la plateforme mais aussi dans le cadre des réunions publiques.

Les réseaux sociaux représentent un levier de participation active beaucoup trop précieux pour s’en priver. Ils permettent de susciter de la participation virtuelle et réelle dans le cadre de démarches citoyennes. »

Voir le retour d’expérience complet de Noémie Buffault lors du Médialab SpeedTraining : 

Et pour aller plus loin, le tout récent livre de Noémie Buffault Utiliser les réseaux sociaux dans la fonction publique

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