Brand Content : ces médias qui réinventent les relations avec les marques

Brand Content : ces médias qui réinventent les relations avec les marques

Alors qu’en 2017, Google et Facebook ont trusté 70% du chiffre d’affaires publicitaire en ligne, il est urgent d’inventer la publicité de demain. Usbek & Rica et My Little Paris, créés ex nihilo, ont tous les deux percé grâce à leur capacité à innover dans leur relation avec les marques. Au salon de la presse au futur, ils sont venus défendre leur vision du brand content, voici leur histoire.

« On refuse la course aux clics, on préfère défendre une vision du monde avec une marque partenaire » – Jérôme Ruskin, fondateur d’Usbek & Rica

Le média qui explore le futur et tente de s’emparer des enjeux d’avenir a été fondé il y a 8 ans. L’aventure a démarré avec une revue vendue à 15 euros en librairie. Quand Jérôme Ruskin, son fondateur, allait voir les marque et leur proposait des espaces publicitaires, on lui rigolait au nez, notamment à cause de la diffusion faible et trimestrielle de son magazine. Mais l’équipe ne s’est pas découragée et a capitalisé sur sa capacité à décrypter l’avenir pour intéresser les marques et les institutions.

Aujourd’hui, Usbek & Rica est composé de trois divisions :

  • La division « Produit » avec un événement annuel, le Tribunal pour les générations futures. Cette conférence-spectacle sous forme de procès vise à comprendre les grandes révolutions en cours.

Tribunal

En 2010, ce Tribunal des générations futures n’était qu’un prétexte pour lancer le magazine. Aujourd’hui, des marques commandent à Usbek & Rica des tribunaux, en prestation de service.

EDF a par exemple lancé en partenariat avec le magazine son Conseil des Générations Futures pour permettre à ses collaborateurs et à la société civile de confronter leurs points de vue sur des sujets de controverse liés aux grandes transformations du monde de l’énergie. Au total, l’événement mobilise 40 personnes du groupe et 20 personnalités extérieures.

Relations marques USBEK

« On est dans la conférence anti-TED : on met vraiment la contradiction au cœur de l’événement. Même si les marques perdent le procès elles peuvent quand même en tirer des enseignements. » explique le fondateur d’Usbek & Rica.

Le dernier tribunal en date de la rédaction, « Faut-il démanteler Google ? », s’est tenu le 4 décembre 2017 et affichait complet (plus de 1 000 participants).

  • La division « Studio » qui accompagne les entreprises à travers des études prospectives (Retail, Beauty, Food, Génération Z, AI…), de l’animation de think tank ou de tables rondes, la programmation éditoriale de conférences… Les marques font appel à l’expertise de la rédaction, identifiée et légitimée par son coeur de métier : le journalisme. « Les marques nous disent : vous savez parler aux jeunes, venez parler à nos jeunes. » explique Jérôme Ruskin.

Usbek

  • La division « Plateforme » qui là s’occupe du modèle publicitaire avec du native advertising, des chaînes entièrement sponsorisées et une monnaie complémentaire qui récompense l’engagement des lecteurs : le Usbek.

Cette monnaie complémentaire permet aux internautes qui ont liké, commenté, partagé un article de dépenser leurs Usbeks sur la boutique en ligne pour s’offrir des produits de marques partenaires, toujours en phase avec la ligne éditoriale du magazine.

Il peut s’agir de places pour des conférences TED, des objets du futur développés par des startups, des livres etc. Les marques qui mettent à disposition leurs produits dans le e-shop d’Usbek & Rica rémunère la rédaction.

Shop Usbek

La plateforme se déploie alors en lieu d’échanges où l’usager devient acteur : « plus les lecteurs sont actifs chez nous, plus on va savoir de choses sur eux et donc plus on va les remercier » explique Jérôme Ruskin.

« Dans le magazine print, on ne propose pas de pages de publicité. En revanche, on fait des tirés à part, des hors séries pour des marques, qu’on glisse à l’intérieur. » Sur le site, chaque article est signé, qu’il s’agisse d’un journaliste de la rédaction, d’un contributeur externe ou bien d’une marque partenaire : pour 5 articles Usbek & Rica, on peut compter un article extérieur. « Les contenus produits pour les marques sont embarqués chez nous, au même titre que l’ensemble des contenus venant de nos journalistes, de nos lecteurs et de nos partenaires. Chez Usbek & Rica on refuse la course aux clics, on préfère défendre une vision du monde avec une marque partenaire. »

Usbek & Rica conçoit des médias de marques et écrit pour elles. Par exemple, sur sa plateforme, Bouygues immobilier, essaye de réfléchir à la ville de demain et à ses enjeux. Le magazine a produit 3 à 4 contenus par semaine sur cette plateforme.

Plateforme Bouygues

« C’est le fond qui guide. En fonction de ce qu’on a envie de raconter, il faut réinventer les relations avec les marques, en allant au-delà de l’espace publicitaire. »

Usbek & Rica, aujourd’hui, c’est 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. « En 8 ans d’existence, ça fait 4 ans seulement qu’on se dit qu’on a un projet un peu costaud ». Le brand content et le rapport aux marques représente autour de 60% du chiffre d’affaires.

« On fait rentrer les marques dans le quotidien des gens » – Anais Peignier, directrice de publicité chez My Little Paris

My Little Paris a été fondée par 5 femmes « à contre-emploi », qui ne venaient ni du digital, ni des médias et n’étaient pas de Paris. De la newsletter qui recense les bonnes adresses parisiennes envoyée à une cinquantaine de copines, My Little Paris est devenue, 10 ans plus tard, un média de référence touchant une communauté de 4 millions de fans (chiffres septembre 2017) et un fer de lance de la publicité de demain.

« En 2010, on a réalisé que cette communauté là pouvait être une communauté à qui on parlait de marques. Depuis, on fait rentrer les marques dans le quotidien des gens, dans leurs conversations. »

My Little Paris

Aujourd’hui, 60% de son chiffre d’affaires est réalisé en e-commerce (avec « My Little Box »), dont 30% qui se fait à l’international (notamment au Japon et en Allemagne). La partie média et conseil avec les marques représente quant à elle 40% du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, My Little Paris compte 150 employés.

Anaïs Peignier, directrice de Publicité, met en garde contre « le radar à bullshit » du public : « il s’agit de prendre le pouls de la communauté pour savoir si elle attend bien ce genre de contenus et d’infiltrer la marque pour mieux la connaître lui proposer un dispositif cohérent. »

« Les marques qui survivront seront celles qui réussiront à créer du lien et à incarner leur message »

« 75% des marques pourraient disparaître demain sans qu’on s’en rend compte*. Nous pensons que celles qui survivront seront celles qui réussiront à créer un lien et à incarner leur message. » La directrice de la publicité rappelle comme un mantra la conviction de My Little Paris qui est de « passer du dire au faire ». De toute façon, la startup, qui n’en est plus vraiment une, n’a jamais cru aux bannières publicitaires. « Quand on est une marque, on ne doit pas se contenter d’afficher simplement son message mais passer à l’action pour créer du lien avec son consommateur. »

Et pour cela, My Little Paris a plus d’un tour dans son sac. Un exemple parmi tant d’autres : l’opération à succès « aperitivo moderno » lancée en partenariat avec la marque Martini. Sponsorisée par la marque, l’application « Apero Finder », proposée par My Little Paris, permet aux parisiens de trouver le bar situé à équi-distance avec les personnes qu’ils souhaitent retrouver.

Apero finder

Cette opération a eu un impact bénéfique du côté des relations presse de Martini mais surtout du côté de la force de vente puisque de nombreux bars ont contacté les commerciaux de la marque pour savoir comment être référencés par l’application.

Ou encore, la maison de Noël ouverte en partenariat avec Coca Cola et la grande tablée qui proposait en septembre dernier à 500 convives parisiens de se joindre à la marque pour partager une expérience festive et conviviale.

MyLittleParisMyLittleParis Coca

My Little Paris effectue un virage sur l’événementiel en concevant des expériences physiques, à l’image de sa « Maison de vacances » éphémère et sponsorisée dans laquelle elle invite ses abonnées à faire plein d’activités ou encore cette opération pour la marque Ruinart :

Cet article à lire dans Les Echos décrit bien comment My Little Paris entend décliner davantage le brand content dans l’événementiel. La société impulsera des projets comme celui de « Mona », cet espace de co-working dédié à l’entrepreunariat féminin, sponsorisé par AXA, Estée Lauder et Nike.

À en décerner leur logique, ces deux médias, créés ex-nihilo, se montrent hermétiques aux formats publicitaires classiques et ouvrent la voie à la publicité de demain en portant un attachement viscéral à leur communauté et au message qu’elles veulent délivrer.

(1) Étude Havas «Meaningful Brands»

Pour aller plus loin :

À lire aussi dans Chantiers numériques #35 :

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Mathilde Hégron

About Mathilde Hégron

Chargée de communication au cluster Ouest Médialab.

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