Big Data, passer du discours aux actes ?

Big Data, passer du discours aux actes ?

L’Express et La Croix : deux projets et deux stratégies différentes pour répondre aux problématiques des annonceurs et des lecteurs.

Sophie-Gohier-speakerData Management Platform (DMP) à des fins commerciales à L’Express :

« Le groupe conduit depuis mars 2014 un vaste projet data pour avoir une meilleure connaissance de nos clients et mieux les servir, explique Sophie Gohier, directrice des Nouveaux Médias au sein du groupe Express Roularta. Néanmoins, la construction de cette Data Management Platform (DMP) centrée sur la qualification répond à des fins avant tout commerciales, en faisant émerger de nouvelles opportunités publicitaires. » L’objectif est également pour le groupe de se reconstruire, à travers une bonne connaissance de ses internautes, un actif stratégique fort équivalent à celui des abonnés papier.

Passé le démarrage du projet et les barrières techniques fortes à l’entrée (importance de rester agile et d’identifier les bons partenaires techniques au départ), Sophie Gohier dresse le constat de la montée en compétence des équipes techniques et marketing. 3 personnes sont dédiées au projet en interne : un data analyst, un commercial et un développeur.

Par ailleurs, les enjeux pour mener à bien ce type de développement sont multiples :
nécessaire « désilotage » des données possédées au sein du groupe pour les mettre en commun
« connectivité de la data » ou comment réconcilier les données anonymes (big data) avec les données CRM possédées
cohabitation des informations marketing et éditoriales (souhait d’intégrer la rédaction de l’Express à terme).

41% du projet est actuellement réalisé. Les équipes commerciales possèdent déjà un outil en activité (« le requêteur »). Parmi les premiers tests réalisés, on constate un meilleur ciblage des internautes sur les programmes relationnels : deux fois mois de routages de mails par exemple malgré une augmentation d’audience de 23%. « Avec cet outil, nous embêtons moins nos lecteurs pour de meilleurs résultats », souligne Sophie Gohier.

Marie-Madeleine-Lamy-speakerUn outil de fidélisation des lecteurs pour La Croix :

Le quotidien entend créer grâce aux data des offres de contenus et d’abonnements personnalisées. L’objectif est d’approfondir les connaissances sur le comportement des lecteurs pour mieux les fidéliser et augmenter en définitive les revenus par utilisateur. Marie-Madeleine Lamy, directrice des développements numériques du quotidien La Croix a présenté les premiers enseignements d’un projet démarré fin septembre 2014. Comme pour le groupe Express-Roularta, l’enjeu majeur de l’outil repose sur la capacité à réconcilier des données marketing hétérogènes anonymes avec les données CRM du groupe.

Par ailleurs, cet outil devra également permettre de répondre à 4 objectifs principaux :
générer un paywall plus intelligent qui ne dépend plus de paramètres liés aux articles mais de paramètres liés aux visiteurs (Ex : 10 articles offerts par période de 30 jours).
mieux fidéliser les lecteurs : relance en ligne et email pour pallier la baisse de fréquentation et surveillance accrue des consommations multi-devices
générer des ventes complémentaires
– mieux valoriser des offres publicitaires : se servir des données CRM pour mieux qualifier les campagnes
« La culture de la data rentre facilement dans la culture de l’entreprise et nous avons obtenu des résultats immédiats dès les premiers tests, explique Marie-Madeleine Lamy. L’essentiel étant d’adopter une logique flexible et agile ».

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